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Quando tinha quatro anos, o filho de Luiza Diener voltou da instituição com um recado pela agenda: ele tinha feito um "pré-check-up" de visão pela escola, que mostrou haver uma "alteração". Diener, cujos filhos estudavam em instituição pública em Brasília. A publicidade direcionada para o público infantil é considerada abusiva pelo Conanda (Conselho Nacional dos Direitos da Menina e do Adolescente) desde 2014. E o Ministério da Educação tem uma portaria proibindo qualquer tipo de propaganda em escolas públicas.


Entretanto, episódios como o relatado por Luiza Diener são extremamente comuns. As marcas fazem uso das mais diferentes estratégias pra garantir tua presença no recinto escolar sem fazer propaganda direta, driblando a regulação. Apesar de que não veiculem anúncios, tendo como exemplo, as corporações fazem oficinas com alunos e professores, atividades em sala de aula e até distribuem seus produtos pra meninas.

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Outras patrocinam eventos, promovem peças de teatro nas escolas, visitas à fábrica ou - como no caso da ótica de Brasília - supostos programas de saúde. Ekaterine Karageorgiadis, coordenadora do programa Moça e Consumo, do Instituto Alana, ONG que defende os direitos das moças. Diener conta que conversou com outra mãe cujo filho chegou em moradia preocupado, achando que tinha dificuldade de visão por causa do "pré-check-up" - uma consulta no oftalmologista descreveu não existir dificuldade qualquer.


Atividade cultural ou campanha de marketing? Em janeiro de 2018, o Alana denunciou a marca Bic ao Ministério Público de Minas Gerais por julgar uma de tuas ações publicitárias como "direcionamento abusivo de publicidade para o público infantil". A Bic havia lançado um projeto chamado "Instituição de Colorir", cuja ideia era fazer atividades nas escolas das ensino fundamental em capitais como São Paulo, Formoso Horizonte e Rio de Janeiro. Nas atividades, as meninas utilizavam diversos produtos da corporação: canetas, lápis de cor, papéis. Em resposta, a Bic admite que um de seus pilares é o "acordo com a educação" e que faz "ações voltadas ao acesso à educação ao lado de comunidades locais".


Ela defende que a legislação seja endurecida. Pro Alana, a publicidade pra guria é a todo o momento disfarçada, uma vez que ela não tem o senso crítico pra identificar que aquilo é uma mensagem comercial. No entanto se veiculada no recinto escolar, a dificuldade é ainda superior. A Bic não é a única marca a fornecer campanhas do tipo. Em um único diálogo da exibição, a frase "lácteos" chegava a ser repetida mais de 15 vezes.


Em outro caso, no mesmo ano, a Sadia divulgou, com o chef britânico Jamie Oliver, uma ação chamada Saber Alimenta. O projeto piloto foi feito com vinte escolas e 56 professores, que receberam um treinamento da empresa sobre isto alimentação. Segundo Ekaterine Karageorgiadis, é delicado que as marcas impactem o currículo das escolas - mesmo se o produto da marca não for apresentado diretamente. Para Bortoletto, do Idec, o traço é supervalorizar um produto alimentício. No ano passado, o Ministério Público do Distrito Federal instaurou um inquérito civil pra apurar o caso da Danone, que ainda não foi encerrado.


Outra estratégia muito usada pelas corporações é doar patrocínio - que vai desde oferecer torneios esportivos a se dar pra obter o utensílio ou uniforme pra moças carentes em troca de divulgação da marca. A Nestlé, a título de exemplo, tem há anos parcerias para oferecer torneios esportivos em escolas das redes pública e privada.

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